H&M : fast fashion ou marque responsable ?

Analyse de l’interview de Julie-Marlène Pelissier, Responsable Communication Sustainability chez H&M France, et Vanessa Bellanger, Directrice Communication chez H&M France
(Podcast Le Chiffon)

Hello ! Aujourd’hui on se retrouve pour un billet un peu spécial. Vous l’aurez deviné avec le titre, on va s’intéresser à la marque H&M, la grande enseigne de vêtements que nous connaissons toutes. Depuis 2013, elle s’est engagée dans une démarche environnementale grâce à un processus de mode circulaire. Et le 26 mars dernier, H&M a dévoilé sa 11ème collection Conscious Exclusive (sous forme de capsule mais j’y reviendrai plus loin 😊). Cette collection est là pour nous rappeler l’engagement de la marque vers une mode éco-responsable. Mais qu’est-ce que leur démarche signifie concrètement ? Peut-on qualifier H&M de une marque responsable ? Ou est-ce un coup marketing bien ficelé ? Que doit-on en penser ?

H&M (Hennes et Mauritz) est une entreprise suédoise fondée en 1947 par Erling Persson. Elle a débuté par l’ouverture d’un magasin de mode pour femmes avec comme idée de vendre de la mode féminine de qualité à des prix imbattables. Aujourd’hui, H&M emploie plus de 123 000 personnes, avec un chiffre d’affaires atteignant 19,3 millions d’euros (en 2018) et plus de 2 830 magasins à travers le monde. C’est un aussi un groupe qui détient d’autres marques comme H&M Home, COS, Monki, Weekday, &Other Stories, Arket et Afound.

Pour décortiquer ce que fait une marque en matière de « sustainability », j’ai toujours l’habitude de regarder trois choses importantes : les matières qui composent le vêtement, le processus de production (dans sa globalité, transport compris) et le marketing. Ce dernier point est essentiel à mes yeux car c’est celui qui révèle les vraies intentions de la marque.

PS : je n’ai seulement regardé la collection « conscious » et sa capsule 😊 😈

Quelles sont les actions concrètes et responsables menées par la marque H&M ?

Les matières et leur cycle de vie

Pour répondre aux problématiques environnementales, H&M s’est fixé comme objectif d’assurer la circularité totale d’un vêtement tout au long de sa vie. Pour faire simple, il s’agit de réutiliser toute la matière, depuis la fabrication d’un vêtement jusqu’à son recyclage en d’autres vêtements. Aujourd’hui, la marque H&M déclare que 57% des vêtements vendus sont faits de matière durable et/ou recyclée. D’ici 2030, la marque envisage d’atteindre les 100%.

Ce que j’aime dans les podcasts, c’est qu’on récupère beaucoup d’information et de façon spontanée. Julie-Marlène Pelissier, Responsable Communication Sustainability chez H&M France (oui, il y a un poste de communication dédié à la sustainability chez H&M) était intervenue dans le podcast Le Chiffon. Je vous ai mis le lien vers le podcast à la fin du billet.

Dans ce podcast, Julie-Marlène Pelissier nous explique que nous devons retrouver dans un vêtement H&M 50% de fibres de sources durables et de fibres recyclées. Je suis donc allée vérifier dans la collection « conscious ». Dans cette collection, certains vêtements sont composés au minimum de 50% de matières durables et/ou recyclées, mais pour d’autres non. Prenons l’exemple de cette robe, composée à 100% de polyester. Dans la description, H&M affirme que « le polyester contenu dans cet article est partiellement d’origine recyclée ».
Comment ça « partiellement? »

  1. Pour une collection « conscious », H&M utilise du polyester , soit du plastique. Une collection dite conscious avec du plastique ? Voyez-vous la contradiction ?
  2. Quand je lis que le polyester est « partiellement » recyclé :
    • Non seulement je me pose la question de la proportion de polyester recyclé réellement utilisée (pourquoi n’a-t-on pas cette information ?)
    • Mais surtout, cela signifie que l’on ré-injecte du polyester pour compléter le vêtement déjà composé de polyester .. 🤨
Robe ample – H&M

Autres points, dans la nouvelle collection capsule Conscious Exclusive, H&M met en avant des matières « innovantes » :

  • ECONYL® : nylon recyclé à partir de filets de pêche usés et autres déchets
  • VEGEA™ : alternative au cuir à partir de peaux, tiges et grains de raisin
  • CIRCULOSE® : fil textile issu de denim usé et autres textiles usés
  • RENU™ : polyester recyclé à partir de vêtements et textiles usés

Je ne connaissais aucune de ces matières pour être très honnête avec vous. Et pour cause, ce ne sont pas des matières mais des noms déposés (pas par H&M mais par d’autres sociétés). Je précise que la matière, c’est la fibre. Par exemple, ECONYL® est un nom déposée et la matière est le nylon. Je vous laisse apprécier la créativité des équipes marketing au passage, qui essaient de nous faire passer le nylon comme une matière écologique…

Trois de ces noms me posent un problème : ECONYL®, CIRCULOSE® et RENU™ car elles contiennent des matières comme le nylon, le polyester et la viscose. Toutes ces matières sont assimilables à du plastique. Pour rappel : un simple lavage en machine dégrade ces fibres en micro-plastiques que vous retrouverez sur votre peau et dans les eaux usées.

Bon… et dans quels vêtements de la collection « conscious » d’H&M retrouve-t-on ces matières ? En synthèse, voici un tableau récapitulatif des matières employées dans les 29 vêtements de cette collection :

On peut observer une proportion de fibres plastiques qui est largement supérieure à ce que l’on peut tolérer d’une collection « conscious », d’autant qu’on ne sait pas qu’elle est la proportion de ces fibres issue du recyclage. Puis des contradictions entre les matières utilisées : la Circulose -que l’on retrouve dans 1 seul vêtement- est mise en avant car elle n’exploite pas les ressources naturelles comme les forêts avec le Lyocell (fait à partir de copeaux de bois issus de forêts certifiées).

Le processus de production

H&M affiche -pour chacun des vêtements- les noms des fournisseurs et la localisation des usines. C’est une bonne démarche de transparence, même si ça ne nous garantit pas de bonnes conditions de travail dans ces usines.

Toujours d’après Julie-Marlène Pelissier, H&M fait signer à tous ses fournisseurs des chartes de sécurité depuis 2013. Pour rappel, 2013 est l’année de l’incident du Rana Plaza où 1138 personnes sont mortes dans une usine textile du fait de mauvaises conditions de sécurité. Puis lorsque les questions portent sur le salaire des ouvriers, Julie-Marlène nous répond que le taux horaire est régulé par les pays…

Parmi toute la production d’H&M (conscious et autre) :
– 2/3 des vêtements sont fabriqués en Asie (Cambodge, Bangladesh, Chine, …)
– 1/3 en Europe (Turquie, Bulgarie, Espagne, Portugal, …).

Côté teinture, Julie-Marlène nous dit qu’ils sont sans danger pour les ouvriers ni pour les consommateurs. Des contrôles qualité sont faits.

Côté logistique/transports, on apprend juste que les containers arrivent par bateau, et que l’humidité génère de la moisissure sur certains vêtements.

Finalement on n’apprend rien sur le procédé de fabrication. Une zone d’ombre malgré la démarche de transparence. On apprend seulement qu’H&M se couvrait vis-à-vis de ses fournisseurs grâce à des chartes de sécurité, et qu’ils étaient bien conscients de la faiblesse des salaires dans les pays où ils font fabriquer ou encore des conditions de travails et de sécurités dans ces usines. Mais bon, ce n’est quand même pas de leur faute, ils font quant même signer une charte de sécurité … 😅

Le marketing

Le dernier point et pas des moindres, c’est l’outil où les marques apprécient le plus pour nous jeter des paillettes dans les yeux. Oui oui oui 😉!

Oh.. de belles couleurs pastels durables

On associe facilement l’image d’H&M au fast fashion. Mais selon Vanessa Bellanger, Directrice Communication chez H&M France, H&M « est loin d’être fast […] ». Elle poursuit en nous disant : « […] De part notre héritage suédois, on prend notre temps dans tous nos process de réflexion et de création qui peuvent prendre 1 à 2 ans pour certaines collections« .

Donc, si j’ai bien compris, H&M n’est pas une marque fast-fashion parce que c’est suédois et que les suédois prennent leur temps… C’est comme si on disait que Ikea faisait des meubles durables, parce qu’ils sont suédois. Bon j’exagère mais avouez que c’était tentant ? 😇

Cependant, dans les faits, le cabinet McKinsey nous dit qu’H&M réalise 12 à 16 collections par an, soit 6 à 8 collections par saison (on parle de saison liée à la mode, soit printemps/été et automne/hiver). Pour une marque loin d’être fast-fashion, 6 à 8 collections pour une saison correspond à 1,5 collections par mois… 🤨

On a également tendance à associer H&M à des prix bas. Comment fait-on pour être « conscious » et avoir des prix aussi bas ? Julie-Marlène Pelissier nous réponds :

  • Argument 1 : La présence sur le marché depuis 1947 et entretiennent des liens commerciaux avec leurs fournisseurs depuis 73 ans.
    • Traduction : en 73 ans les fournisseurs sont devenus dépendants d’H&M
  • Argument 2 : La taille de la marque leur permet de réduire les coûts sur les matières et les transports.
    • Traduction : la marque est si imposante par sa taille qu’elle peut mettre la pression sur leurs fournisseurs. Sauf que cette pression se retrouve aussi sur les fournisseurs des fournisseurs, et va jusqu’à la personne qui produit la matière première.
  • Argument 3 : Les designs sont internalisés et réduisent par conséquent les intermédiaires.
    • Traduction : comme toutes les marques, H&M fait soit même le design de ses vêtements. Evidemment puisque c’est le coeur de leur identité. Donc rien de nouveau. Il faudra par contre m’expliquer en quoi l’internalisation du design réduit les intermédiaires… 🤨
  • Argument 4 : H&M dispose d’une flexibilité liée à l’anticipation des collections de type « basiques »
    • Traduction : je ne vois pas rapport avec le prix ?

Que faut-il en penser ?

« Conscious » ou mode durable signifie que l’on a conscience de tous les impacts liés à l’industrie de la mode (climatiques, sociaux, ressources, écologique), et faire le nécessaire pour réduire ses impacts.

H&M a créé sa collection « conscious » pour montrer ses efforts réalisés en matière de mode durable, et pour se défaire de l’image de fast fashion. Cette collection dite durable s’accompagne d’autres initiatives comme la collecte de vêtement dans les boutiques, en vue de recycler et de réinjecter dans le circuit de fabrication les fibres usagées

Le problème est que le terme « conscious », lorsqu’il est employé par H&M, est un terme marketing et ne reflète pas la réalité. C’est un terme tellement générique qu’il n’a plus beaucoup de signification. Tout le monde peut se faire sa propre définition de « conscious ».

Dans les faits, nous avons vu que dans les collections Conscious d’H&M, on retrouve encore :

  • trop d’utilisation fibres assimilables à du plastique et pas forcément issue du recyclage
  • des zones d’ombre importante sur le processus de fabrication : sécurité dans les usines, les salaires, les méthodes de traitement de la matière (qui sont par défaut très polluantes)
  • un marketing très orienté et influencé qui essaie de donner bonne conscience à des clients, en masquant la réalité

Pour autant, des efforts sont quand même réalisés. Et si c’est vraiment leur volonté, H&M se transformera. Mais ça mettra du temps… Beaucoup de temps. Pour la bonne et simple raison que ce qui a permis à H&M de construire sont modèle de marque à bas prix, c’est la production de masse (plus de 1 milliard de vêtements vendus par an), avec des vêtements jetables. Or c’est un modèle à bout de souffle qui est incompatible avec les aspirations des clients et avec les enjeux de durabilité.


Pour celles et ceux qui en sont restés sur leurs faims, je vous invite à jeter un à l’article fait par LOOM sur H&M.

Belle journée ! À bientôt sur le blog,

Elodie

***

Les sources :
En savoir plus sur Loom : https://www.loom.fr/pages/notre-histoire
En savoir plus sur ECONYL® : https://www.econyl.com/
En savoir plus sur VEGEA™ : https://www.vegeacompany.com/
En savoir plus sur CIRCULOSE® : https://circulo.se/
En savoir plus sur RENU™ : https://renu-project.com/
En savoir plus sur le Fast-Fashion : https://www.investopedia.com/terms/f/fast-fashion.asp
En savoir plus la vision du cabinet McKinsey : https://www.mckinsey.com/business-functions/sustainability/our-insights/style-thats-sustainable-a-new-fast-fashion-formula
En savoir plus sur les statistiques liés à H&M : https://www.statista.com/statistics/1094257/european-fast-fashion-brands-ranked-by-units-sold/
Podcast Le Chiffon avec Julie-Marlène Pelissier, Responsable Communication Sustainability H&M France : https://play.acast.com/s/chiffon/a3b8f50b-333e-4bd0-a72d-9b4afe06c071
Podcast Le Chiffon avec Vanessa Bellanger, Directrice de la Communication H&M France : https://play.acast.com/s/chiffon/5528d920-789b-4a42-b6df-6d32037b3349

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